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電影營銷實(shí)戰(zhàn)兵法淺談
作者：徐翀 日期：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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“商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是做秀”，美國《商業(yè)周刊》一語道破天機(jī)，為我們挑明了企業(yè)熱衷娛樂營銷的原因之一。中國經(jīng)濟(jì)的長足進(jìn)步延伸了商家的眼界，市場的充分競爭激發(fā)了各路manager的營銷潛能，“寓商于樂”的觀念忽如一夜“娛”風(fēng)來，吹遍商海內(nèi)外，電影作為娛樂營銷最重要的承載工具之一也迅速被企業(yè)納入營銷視線。
中國企業(yè)借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1997年《泰坦尼克號》熱映時(shí)我們就能看到中國企業(yè)贊助的身影。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)公映大片的出品公司、發(fā)行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運(yùn)作空間都很有限，故營銷手段顯得較為單一。真正具有范例價(jià)值的電影營銷事件當(dāng)屬馮小剛2003年賀歲片《手機(jī)》。
《手機(jī)》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，經(jīng)過充分磋商和準(zhǔn)備，最終摩托羅拉、中國移動(dòng)、寶馬、美通通信、國美電器等企業(yè)全情參與，拉開了中國電影營銷劃時(shí)代的一幕。
摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個(gè)大廣告片，讓產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)迅速浸入消費(fèi)者腦海。中國移動(dòng)和美通通信合作開通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒上映，短信的發(fā)送量就超過了2000萬。
在捆綁式電影營銷模式下，《手機(jī)》與國美攜手促銷，《手機(jī)》片花在國美全國賣場滾動(dòng)播出，平面宣傳材料觸目皆是；馮小剛、葛優(yōu)等一班明星穿梭于國美12家賣場簽名售書，推廣電影，輔助促銷；國美的“買家電送電影票”促銷活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就送出30萬張，反觀銷售全線飄紅……
對華誼兄弟來說，《手機(jī)》高達(dá)263％投資回報(bào)率開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)盈利先河；對贊助商來說，在如此短時(shí)間、以如此小成本迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的成功案例也不多見。
自《手機(jī)》大獲成功后，越來越多的企業(yè)開始留意電影，并在預(yù)算中安排相應(yīng)預(yù)算，電影營銷意愿大幅提高。總體來講，電影營銷最長用的手法有以下幾種：
一、劇情植入：潤物無聲
劇情植入是企業(yè)最容易理解也是效果較好的方法之一，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或企業(yè)信息，通過電影的鏡頭語言、道具場景、人物臺詞等手段展示給觀眾，達(dá)到宣傳目標(biāo)的操作手法。
劇情植入根據(jù)操作手法不同，又可分成3個(gè)方式：
1、定制劇情
片方根據(jù)企業(yè)切實(shí)需求，為贊助商定制既符合商業(yè)需要，又順乎劇情發(fā)展的場景。
以《手機(jī)》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設(shè)計(jì)了一場廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對產(chǎn)品起到了很好的賣點(diǎn)宣傳效果。再比如電影《不見不散》，一場葛優(yōu)去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的4S店，長達(dá)5分鐘的場景，在徐帆、葛優(yōu)的對話過程中，鏡頭不斷變幻，把寶馬車的各個(gè)角度拍了個(gè)夠，巧妙的給寶馬X5做了個(gè)大廣告。
這樣的操作手法需要對劇本進(jìn)行較大修改，必須跟片方、導(dǎo)演、編劇等做好溝通，如果不是首席贊助商或有長期合作關(guān)系的客戶，一般較難做到。寶馬之所以能在劇中定制劇情，與他和華誼兄弟多年良好的合作關(guān)系是分不開的。
2、道具或場景植入
將贊助企業(yè)的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無聲無息中傳播企業(yè)信息。
《天下無賊》中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業(yè)提供了植入的契機(jī)。
總的來說，道具及場景植入要求相對低些，對于影片原本就需要的道具或場景，贊助商更容易協(xié)調(diào)操作，所以更常用。
3、旁白及人物對話。
把企業(yè)名稱、產(chǎn)品等目標(biāo)信息通過劇中人物對白或旁白傳遞出去。
臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再比如新近的《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中，劉儀偉直辣辣對酷派手機(jī)功能的介紹，雖略顯唐突，但對推廣手機(jī)確是一針見血。
植入廣告做的好，可以喜聞樂見、歷久彌香，影片、贊助商雙贏；做的不好不僅會(huì)折損影片效果，也會(huì)令人對贊助商產(chǎn)生負(fù)面情緒。植入廣告成功的標(biāo)志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業(yè)訴求，而不是把企業(yè)的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業(yè)在操作植入廣告時(shí)一定要有大局觀，不可一味強(qiáng)行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。
無論那種植入，在電影營銷模式中操作難度都是較大的，因?yàn)橐雽⑵髽I(yè)的商業(yè)意愿與導(dǎo)演的藝術(shù)追求完美結(jié)合起來并不是易事，而且執(zhí)行過程相當(dāng)復(fù)雜。一個(gè)成功的植入廣告，企業(yè)需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1、要熟知?jiǎng)”尽?BR> 企業(yè)植入，要對劇本有較深入的了解。一來確定哪些物品是劇情必須的、經(jīng)常出現(xiàn)的，據(jù)此來選擇植入什么產(chǎn)品更有效。其次通過對劇本的了解，才能揣摩出哪些是主要場景，進(jìn)而盡量在主要場景中選取植入——因?yàn)橛捌善髸?huì)有多次剪輯，如果選的場景無關(guān)緊要，被導(dǎo)演剪掉了，企業(yè)就要承擔(dān)植入失敗的損失。
2、協(xié)調(diào)道具師、攝影師。
與道具師、攝影師保持良好關(guān)系也是植入廣告成功的重要前提。因?yàn)榈谰邘熣乒苤繄龅谰吆蛨鼍拔锲返脑O(shè)計(jì)與擺放，如果沒有跟道具師溝通好，企業(yè)產(chǎn)品有可能沒有在指定場次、指定位置出現(xiàn)，甚至被遺忘或替換。
在拍攝過程中，攝影師會(huì)跟導(dǎo)演溝通拍攝角度和手法。與攝影師做好溝通，拍攝時(shí)盡量給產(chǎn)品一個(gè)清晰的畫面和有效的角度，對植入廣告的效果好壞有直接影響。
3、盯緊剪輯。
當(dāng)所有工作做完，進(jìn)入后期制作的時(shí)候，企業(yè)依然要繃緊神經(jīng)，要適時(shí)提醒片方和導(dǎo)演，在剪輯時(shí)盡量保留這些鏡頭。
所以，做一條行之有效的植入廣告并非易事，需要強(qiáng)大的執(zhí)行力和良好的片方關(guān)系，否則很可能功虧一簣。
二、電影帖片：一箭穿心
電影帖片，簡言之就是電影正式播放前粘貼于片前的商業(yè)廣告。
許多企業(yè)談到電影帖片，會(huì)覺得沒有創(chuàng)意，但實(shí)際上從反饋的效果看，電影帖片反而是最簡便，效果較好的一種方式。因?yàn)殡娪暗奶攸c(diǎn)是爆發(fā)力強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)迅速形成影響力，故電影帖片更適合新品推廣、強(qiáng)勢促銷等需要短期爆發(fā)的宣傳需求。
電影帖片廣告之所以有效，主要有以下幾個(gè)原因：
1、興奮遷渡。
每一個(gè)去電影院看電影的觀眾，其大腦皮層都處于某種程度的興奮狀態(tài)，有研究表明，人大腦處于興奮狀態(tài)時(shí)，對外界事物的敏感度較高，記憶更牢靠。所以觀眾在影院看的帖片廣告，其記憶度要遠(yuǎn)比電視廣告、戶外路牌等常規(guī)廣告形式高。
2、環(huán)境鎖定。
電影院的影音效果，應(yīng)該說是百姓生活中能接觸到最好的。在這樣的環(huán)境下收看廣告，效果自不一般，從質(zhì)感上增強(qiáng)了廣告的吸引力。其次，影院的特定環(huán)境對廣告收視有一定的強(qiáng)迫性，雖說觀眾可以選擇離席拒絕收看，但就這幾年的監(jiān)查情況看幾乎沒有觀眾為躲避廣告走開的。也就是說，在符合國家規(guī)定的廣告時(shí)長范圍內(nèi)，觀眾是默許并愿意欣賞廣告的。
3、人群價(jià)值。
從總體上看，看電影的觀眾是相對文化水平較高，收入較高的消費(fèi)者。對于絕大多數(shù)行業(yè)，這個(gè)人群在營銷上都是目標(biāo)消費(fèi)者。所以，電影把核心消費(fèi)群從統(tǒng)計(jì)人口中遴選出來并聚在一起，為企業(yè)做有針對性的宣傳做了前提準(zhǔn)備。
現(xiàn)在市場上的電影帖片有兩種，一種是擁有版權(quán)的出品方，按照國家相關(guān)規(guī)定所做的帖片，這種帖片廣告是洗進(jìn)拷貝，隨拷貝發(fā)行至全國的。在任何一個(gè)城市，任一家影院收看到的廣告數(shù)量一致，順序一致。其帖片廣告不超過10條，時(shí)長不超過5分鐘。
另一種是各院線，或單體影院在當(dāng)?shù)刈龅膮^(qū)域帖片。這種帖片因?yàn)闆]有版權(quán)，只能在拷貝前播放，那個(gè)時(shí)候觀眾正在入場，比較嘈雜，所以廣告效果相對較差。
電影帖片標(biāo)準(zhǔn)順序：
區(qū)域帖片→電影宣傳片（近期即將上映的影片宣傳片）→正規(guī)帖片（片方發(fā)行，最長不得超過5分鐘）→出品方片頭→電影正片（電影開演）
三、電影授權(quán)：借風(fēng)揚(yáng)帆
電影授權(quán)，是指電影出品方授權(quán)贊助企業(yè)，在一定時(shí)間段內(nèi)，使用與電影相關(guān)的平面和影像資料作為商業(yè)用途。
電影授權(quán)從形式上分為平面授權(quán)、影音授權(quán)和其他授權(quán)。
平面授權(quán)，是企業(yè)獲得版權(quán)方許可后，運(yùn)用電影海報(bào)、劇照等電影平面資料，融入企業(yè)形象、產(chǎn)品等商業(yè)信息，用于平面廣告或店頭宣傳使用的廣告形式。
影音授權(quán)是運(yùn)用電影片花，或者影片部分段落，植入企業(yè)信息用于電視廣告等商業(yè)宣傳的形式。
其他授權(quán)，是指授權(quán)企業(yè)運(yùn)用電影人物形象、場景等各種元素制作玩具、游戲、光盤等作為各種商業(yè)用途使用的形式。
電影授權(quán)的前提是贊助企業(yè)在做商業(yè)創(chuàng)意時(shí)不能擅自破壞原作品的完整性，例如一個(gè)企業(yè)使用電影海報(bào)元素時(shí)，不能把海報(bào)中某個(gè)影星的形象單獨(dú)扣出來使用，必須保證海報(bào)的完整性，讓消費(fèi)者一眼就知道這是某個(gè)電影中的人物或場景。
每個(gè)電影，尤其是大片在上映前都會(huì)投入巨資宣傳推廣，在社會(huì)上刮起一陣注意力旋風(fēng)。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候，借用電影元素做宣傳，會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聲音共鳴，能較快的進(jìn)入消費(fèi)者視野形成記憶，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
電影授權(quán)在操作執(zhí)行上又分成兩種形式。一種是商業(yè)購買，即企業(yè)與版權(quán)方協(xié)商一個(gè)價(jià)格，在一段時(shí)間內(nèi)使用電影元素為商業(yè)用途；另一種是置換，即贊助商不支付費(fèi)用使用電影元素，但承諾在企業(yè)宣傳和電影宣傳之間選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，保證在一段時(shí)間內(nèi)，在版權(quán)方認(rèn)可的載體上投放一定數(shù)量的廣告，既宣傳了企業(yè)或產(chǎn)品，又為電影推廣出力。
電影《夜宴》在授權(quán)廣告上做的較為突出，劍南春、東芝等眾多大品牌，都從影片本身發(fā)掘出獨(dú)特的契合點(diǎn)，在《夜宴》上映前和熱映期間廣泛投放，企業(yè)品牌隨風(fēng)啟航，成為一時(shí)熱點(diǎn)。
電影授權(quán)的使用很多時(shí)候是為企業(yè)市場活動(dòng)樹大旗、尋找發(fā)力端的，企業(yè)完全可以借助電影熱潮展開精彩的市場活動(dòng)。如《夜宴》熱映前，豐田汽車就借影片宣傳的高潮期在全國展開大規(guī)模《夜宴》道具展活動(dòng)，借花獻(xiàn)佛取得了很好的市場反響；《達(dá)芬奇密碼》上映的高峰期，佳能推出了買佳能，贈(zèng)《達(dá)芬奇密碼》紀(jì)念品的促銷活動(dòng)，借影片熱潮涌起銷售高峰。
以電影授權(quán)為原點(diǎn)的市場營銷策劃可單獨(dú)成文，此不贅述。
四、電影活動(dòng)：內(nèi)外兼修
電影營銷活動(dòng)分“內(nèi)、外”兩種：
1、內(nèi)：跟隨影片原有活動(dòng)宣傳。
每部大片上映，都有一系列活動(dòng)，如開機(jī)禮、關(guān)機(jī)禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動(dòng)具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。企業(yè)可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動(dòng)的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己。
《黃金甲》的首映禮耗資6000萬，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現(xiàn)場直播，其關(guān)注度和明星效應(yīng)不可小覷，如有企業(yè)贊助，很可能短時(shí)間迅速提升知名度。《集結(jié)號》首映禮，開創(chuàng)了中國電影首映禮的先河，首次在工人體育館舉辦，百位明星到場慶賀演藝，萬人同看一場電影，這樣的明星效應(yīng)和聲勢對任何一個(gè)企業(yè)都是宣傳的絕佳平臺。
2、外：借助影片自行開展活動(dòng)。
企業(yè)根據(jù)自己市場或產(chǎn)品需要，借助電影影響力策劃獨(dú)立活動(dòng)。例如，某企業(yè)原計(jì)劃今年年底要在10個(gè)重點(diǎn)銷售城市開展促銷宣傳活動(dòng)，就與某大片出品方協(xié)商策劃了“明星10城市觀眾見面會(huì)”，圍繞明星見面做文章：凡在活動(dòng)期間購買該企業(yè)產(chǎn)品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機(jī)會(huì)參與明星見面會(huì)，贏取電影限量版紀(jì)念品套裝、明星簽名海報(bào)、T恤等紀(jì)念品。
植入、帖片、授權(quán)和電影活動(dòng)是電影營銷的四個(gè)基本模式，圍繞這四大基本模式，企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域劃分、銷售類型等個(gè)體情況還有很大的創(chuàng)意、發(fā)揮空間，本文旨在介紹最基本的營銷模式，更深入的另行探討。
隨著中國電影工業(yè)的成熟和國家政策的進(jìn)一步傾斜，中國電影的春天已在眼前，中國企業(yè)將會(huì)更深刻的體味到電影精靈帶給市場營銷的新鮮和震撼。只要我們的營銷人能敏銳的捕捉到這束靈光，就能收獲別具風(fēng)格的絢爛與輝煌。
2007年12月27日星期四完稿
徐 翀 華誼兄弟策劃 聯(lián)系郵箱：huayixuchong@126.com